Branded residences à Marbella

The collaboration between Sierra Blanca Estates and Fendi Casa marks a new milestone in Marbella’s luxury property market.

La collaboration entre Sierra Blanca Estates et Fendi Casa marque une nouvelle étape sur le marché de l’immobilier de luxe à Marbella. Zoe Dare Hall s’entretient avec Anna Masello, directrice marketing de The One Atelier.

Du bloc de marbre travertin massif qui orne le mur du salon sans aucun raccord au papier peint subtilement imprégné du célèbre logo Fendi, les résidences d’Epic Marbella sont un hommage élégant à la marque de mode mondialement connue.

Le partenariat entre les promoteurs du projet, Sierra Blanca Estates, et Fendi Casa, la branche ameublement de la marque italienne, apporte quelque chose d’entièrement nouveau à Marbella. Il s’agit du premier projet résidentiel de Fendi Casa en Europe et des premières résidences de marque sur la Costa del Sol.

 

Cette collaboration a également ouvert la voie à deux autres partenariats avec des marques de mode pour Sierra Blanca Estates, avec Karl Lagerfeld et un autre nom mondialement connu qui sera annoncé prochainement, le tout dans une zone émergente du Golden Mile connue sous le nom de Design Hills Marbella.

L’entremetteur à l’origine de ces partenariats de premier plan – qui sont en quelque sorte des mariages arrangés, destinés à durer longtemps – est The One Atelier, le consultant attitré pour les nouveaux développements de marque de premier ordre dans le monde entier. Nous nous sommes entretenus avec Anna Masello, directrice de l’immobilier et de l’image de marque de la société.

« Lorsque le déclic se produit entre le développeur et la marque, ce n’est pas par hasard. C’est la rencontre de deux entreprises qui recherchent la même chose », explique Mlle. Masello. Elle décrit The One Atelier comme « la société à guichet unique » pour l’immobilier de marque et le « garant » de la marque. « Nous commençons par créer la bonne adéquation et nous nous assurons que la marque et le développeur s’engagent pleinement à toutes les étapes du processus », commente-t-elle.

La rapidité des ventes à Epic Marbella – avec des propriétés vendues trois fois plus cher que les prix de lancement du projet en 2019 – suggère que The One Atelier a trouvé le partenaire idéal. « C’est le développement le plus rapide sur lequel nous ayons jamais travaillé en termes de temps de mise en place », déclare Mlle. Masello.

Cela s’explique, selon elle, par les antécédents de Sierra Blanca Estates sur le marché très prisé de Marbella. « Ils jouent un rôle majeur à Marbella depuis des décennies et connaissent bien leur public cible, de sorte qu’ils savent quelle marque correspondra à un projet particulier.

Fendi Casa, quant à elle, souhaite s’impliquer dans un lieu ou un projet spécifique. « Marbella vit un moment incroyable. Elle est devenue la capitale européenne du luxe, un endroit qui attire un marché international aisé, et ce projet répondait à de nombreux critères pour Fendi Casa », commente Mlle. Masello.

Et pour les acheteurs, il s’agit de faire partie de la communauté de la marque. « Il y a un sentiment d’appartenance à un certain monde », dit-elle. Le lien se poursuit également après la vente, certains propriétaires choisissant de faire styliser leur maison par Fendi Casa. Ils bénéficient également d’un accès à des expériences exclusives telles que les événements de mode Fendi à Milan. « Nous veillons à ce que le rêve de l’acheteur soit complet. C’est une expérience personnelle à 360 degrés pour eux », explique Mlle. Masello.

La collaboration de Sierra Blanca Estates à Epic Marbella a débuté en 2016. Et bien que Fendi Casa ait dû relever le défi d’être la première résidence de marque de Marbella, ils ont été rassurés par le fait que la construction de la première phase sans marque du projet était déjà en cours. « Cela signifiait que l’association de la marque et du promoteur n’était pas une démarche spéculative. C’était une garantie supplémentaire du type d’environnement qu’ils construisaient », explique Mlle. Masello. « Lorsqu’une marque s’engage dans ce type de partenariat avec un promoteur, elle confère une certaine légitimité au promoteur et à l’emplacement, ce qui incite d’autres marques à la suivre.

Le travail de The One Atelier consiste à « lire les codes de la marque et à les traduire en un langage de conception pour les résidences. Nous faisons correspondre l’esthétique du lieu à la marque », ajoute Mlle. Masello. « Les marques de mode évoluent et lancent de nouvelles tendances, mais certains piliers demeurent. Notre rôle est d’identifier l’esthétique qui restera intemporelle. »

Avec Fendi Casa, elle identifie « le sentiment d’intemporalité, comme lorsque vous approchez du Palazzo della Cività à Rome et que vous voyez le magnifique travertin. Lorsque nous avons choisi le matériau qui soulignerait la beauté des appartements Epic et de l’arche d’entrée dans le complexe, nous savions qu’il devait s’agir de ce travertin clair ».

L’essence de la marque se retrouve dans toutes les résidences, y compris dans les détails des cuisines et les placards des chambres. « Le lien avec la mode est là. Le beau bois, les poignées métalliques sur mesure et les étagères recouvertes de velours, tous approuvés par la marque, donnent l’impression d’être dans une boutique », commente Masello.

Parfois, le rôle de The One Atelier est d’instiller un sens de l’équilibre. « Nous en revenons toujours au fait que si le développement est réussi, la marque l’est aussi, et que les chiffres doivent donc fonctionner », explique Mlle. Masello. Il est parfois nécessaire d’investir dans une pièce d’apparat. « En tant que consultant, nous devons pousser le développeur lorsque nous pensons que cela en vaut la peine, et nous devons pousser la marque si les exigences sont trop difficiles à satisfaire.

Le projet de cinq villas signé Karl Lagerfeld est le premier projet résidentiel de luxe auquel la marque de mode participe (l’Aqualina à Miami possède un hall d’entrée conçu par Karl Lagerfeld, mais la marque n’a pas participé à l’élaboration des résidences). Il s’agit également du premier projet immobilier depuis le décès du créateur, mais The One Atelier a eu l’avantage de collaborer avec Caroline Lebar, responsable de l’image et de la communication de la société, qui a travaillé en étroite collaboration avec M. Lagerfeld pendant plus de 30 ans, et Pier Paolo Righi, PDG de la société et ami proche du légendaire créateur de mode.

Ensemble, ils ont pu transposer les passions de Karl dans la décoration d’intérieur, comme son amour des livres. « Notre équipe de designers, dirigée par Andrea Boschetti, et l’équipe de Karl Lagerfeld ont créé dans chaque villa une bibliothèque qui s’étend du sol au plafond et dont les livres sont exposés horizontalement, comme il les aimait », explique Mlle. Masello. En référence à la passion de M. Lagerfeld pour les miroirs, les façades des villas présentent des carreaux de céramique réfléchissants spécialement conçus, et chaque villa est subtilement différente de la précédente. « Chacun d’entre eux est un bijou unique », explique Mlle. Masello.

Comme pour Fendi Casa, la demande des acheteurs confirme que The One Atelier a trouvé le bon filon. « Il est visionnaire d’arriver sur le marché avec ce type de produit. Il s’agit d’un produit de niche, totalement différent de tout ce que l’on peut acheter à Marbella. C’est une œuvre d’art habitable ». Ce mariage particulier, ajoute-t-elle, est un mariage entre la culture, l’art et la propriété. « Et le retour d’information, dit Masello, suggère que nous avons bien fait les choses.

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